Educación del territorio y marketing turístico: integración estratégica en el contexto académico de Panamá

 

Territorial Education and Tourism Marketing: Strategic Integration in the Academic Context of Panama

 

Ricardo Ortiz1, Nilka Concepción2, Alexis Vidal3, Carlos Chen4, Expedito Ramos5 y Alexis Chen6

1Universidad de Panamá, ricardoantonio.ortiz@up.ac.pa, https://orcid.org/0000-0002-6828-544X, Panamá

2Universidad de las Américas, nilka.concepcion@udelas.ac.pa, https://orcid.org/0009-0007-8598-3673, Panamá

³Universidad de las Américas, alexis.vidal@udelas.ac.pa, https://orcid.org/0009-0001-1281-5018, Panamá

⁴Universidad de Panamá, carlos.chen@up.ac.pa, https://orcid.org/0000-0001-9288-6635, Panamá

5Universidad de Panamá, espedito.ramos@up.ac.pa, https://orcid.org/0009-0007-4116-6276, Panamá

6Universidad de Panamá, alexis.chen@up.ac.pa, https://orcid.org/0009-0008-8297-5552, Panamá

 

Información del Artículo

 

RESUMEN

 

Trazabilidad:

Recibido 01-04-2026

Revisado 02-04-2026

Aceptado 15-05-2026

 

 

 

La educación del territorio y el marketing turístico constituyen dos dimensiones estratégicas para fortalecer la comprensión, valoración y proyección de los destinos desde el ámbito académico. En Panamá, la diversidad geográfica, cultural y patrimonial ofrece un escenario idóneo para integrar la enseñanza del territorio con estrategias de marketing turístico orientadas a la sostenibilidad, la identidad local y la competitividad del destino. Sin embargo, persiste una brecha en la literatura respecto a cómo las instituciones académicas panameñas incorporan el conocimiento territorial en la formación turística y su articulación con prácticas de promoción, posicionamiento y comunicación del destino. El objetivo del artículo es analizar la integración estratégica entre educación del territorio y marketing turístico en el contexto académico de Panamá. Se propone un enfoque cuantitativo, aplicado, correlacional-explicativo, con diseño no experimental y transversal, dirigido a estudiantes, docentes y actores vinculados a programas de turismo, geografía, comunicación y gestión territorial. Los resultados esperados sugieren que una mayor formación territorial se asocia positivamente con mejores competencias de marketing turístico, mayor valoración del patrimonio local y mejor capacidad para comunicar destinos panameños de manera diferenciada. El aporte central consiste en proponer un modelo académico-territorial que vincule educación, marketing turístico y gestión sostenible del destino.

Palabras Clave:

Educación del territorio

Marketing turístico

Formación académica

Identidad territorial

Panamá

 

Keywords:

Territorial education

Tourism marketing

Academic training

Territorial identity

Panama

 

ABSTRACT

Territorial education and tourism marketing are two strategic dimensions for strengthening the understanding, valuation, and projection of destinations from the academic sphere. In Panama, geographic, cultural, and heritage diversity provides an appropriate setting for integrating territorial teaching with tourism marketing strategies oriented toward sustainability, local identity, and destination competitiveness. However, a gap remains in the literature regarding how Panamanian academic institutions incorporate territorial knowledge into tourism education and articulate it with practices of promotion, positioning, and destination communication. The objective of this article is to analyze the strategic integration between territorial education and tourism marketing in the academic context of Panama. A quantitative, applied, correlational-explanatory approach is proposed, with a non-experimental and cross-sectional design, targeting students, faculty, and stakeholders linked to tourism, geography, communication, and territorial management programs. Expected results suggest that stronger territorial training is positively associated with better tourism marketing competencies, greater appreciation of local heritage, and greater capacity to communicate Panamanian destinations in a differentiated manner. The central contribution lies in proposing an academic-territorial model linking education, tourism marketing, and sustainable destination management.

 

 

INTRODUCCIÓN

 

El turismo contemporáneo se configura como un fenómeno territorial complejo en el que convergen dimensiones económicas, culturales, educativas y comunicativas. En este contexto, la educación del territorio emerge como un componente estratégico para comprender, interpretar y valorar los espacios turísticos, mientras que el marketing turístico actúa como el mecanismo de proyección y posicionamiento de dichos territorios en mercados globales. De acuerdo con la Organización Mundial del Turismo (UNWTO, 2022), la competitividad de los destinos turísticos depende cada vez más de la capacidad de integrar conocimiento territorial, identidad cultural y estrategias de comunicación orientadas al mercado.

A nivel global, la literatura reciente ha destacado la necesidad de fortalecer la relación entre educación y turismo, particularmente en la formación de profesionales capaces de interpretar el territorio como un sistema complejo y comunicarlo estratégicamente (Sheldon et al., 2020). En este sentido, la educación del territorio se entiende como un proceso formativo que promueve el conocimiento geográfico, histórico y cultural del espacio, facilitando su apropiación social y su transformación en recurso turístico (Dredge et al., 2015). Paralelamente, el marketing turístico ha evolucionado hacia enfoques más integrales, donde la construcción de la identidad territorial y la narrativa del destino desempeñan un papel central (Kavaratzis & Hatch, 2013).

En América Latina, diversos estudios han evidenciado que la falta de articulación entre educación territorial y marketing turístico limita la capacidad de los destinos para diferenciarse y posicionarse de manera efectiva en mercados internacionales (Bigné et al., 2019). Esta problemática se manifiesta especialmente en contextos donde el conocimiento del territorio no se integra adecuadamente en los programas académicos, lo que genera una brecha entre la formación teórica y las necesidades reales del sector turístico.

En el caso de Panamá, el país presenta una notable diversidad territorial que incluye recursos de alto valor turístico como el Canal de Panamá, el Casco Antiguo de Panamá, así como destinos naturales como Bocas del Toro y Boquete. A pesar de este potencial, la integración entre educación del territorio y marketing turístico en el ámbito académico sigue siendo limitada, lo que afecta la capacidad de formar profesionales que comprendan y comuniquen el valor del territorio de manera estratégica (UNWTO, 2022).

Desde el punto de vista teórico, la educación del territorio se fundamenta en enfoques de la geografía crítica y la educación ambiental, que promueven la comprensión del espacio como construcción social (Harvey, 2001; Dredge et al., 2015). Por su parte, el marketing turístico se basa en la capacidad de generar valor simbólico a partir de los atributos del destino, integrando elementos de branding, storytelling y comunicación digital (Kavaratzis & Hatch, 2013; Fog et al., 2015). La integración de ambas dimensiones permite transformar el conocimiento territorial en propuestas de valor turístico diferenciadas.

No obstante, se identifica una brecha científica clara: la ausencia de estudios empíricos que analicen la integración entre educación del territorio y marketing turístico desde el contexto académico, particularmente en países como Panamá. La mayoría de las investigaciones abordan estas variables de manera independiente, sin considerar su potencial articulador en la formación de profesionales del turismo.

La justificación de esta investigación radica en la necesidad de fortalecer los procesos formativos en turismo mediante la incorporación del territorio como eje central del aprendizaje y su articulación con estrategias de marketing turístico. Desde el punto de vista académico, el estudio contribuye al desarrollo de un enfoque interdisciplinario que integra geografía, educación y marketing. En el ámbito práctico, proporciona insumos para el diseño de programas educativos más pertinentes y alineados con las demandas del sector turístico.

 

El objetivo general del estudio es:

·       Analizar la integración estratégica entre educación del territorio y marketing turístico en el contexto académico de Panamá.

 

Los objetivos específicos son:

·       Identificar el nivel de incorporación del territorio en la formación académica en turismo.

·       Evaluar las competencias de marketing turístico desarrolladas en estudiantes universitarios.

·       Analizar la relación entre conocimiento territorial y capacidades de promoción del destino.

·       Proponer un modelo integrador entre educación del territorio y marketing turístico.

En coherencia con el enfoque cuantitativo, se plantean las siguientes hipótesis:

• H₁: La educación del territorio influye significativamente en el desarrollo de competencias de marketing turístico en el contexto académico panameño.

• H₀: La educación del territorio no influye significativamente en el desarrollo de competencias de marketing turístico en el contexto académico panameño.

En síntesis, esta investigación se sitúa en la intersección de la educación, la geografía y el marketing turístico, con el propósito de generar evidencia científica que permita comprender cómo la formación territorial puede potenciar la capacidad de promoción y posicionamiento de los destinos en Panamá.

 

Marco teórico

El estudio de la integración entre educación del territorio y marketing turístico en el contexto académico requiere un abordaje interdisciplinario que articule fundamentos de la geografía, la pedagogía, el marketing y la gestión del turismo. Este marco teórico se construye a partir de aportes recientes (2015–2023), complementados con teorías clásicas que siguen siendo pertinentes para comprender la relación entre territorio, conocimiento y promoción turística.

 

Educación del territorio: fundamentos conceptuales

La educación del territorio se fundamenta en la idea de que el espacio geográfico no es únicamente un soporte físico, sino una construcción social, cultural y simbólica. Desde la perspectiva de la geografía crítica, el territorio es entendido como un sistema de relaciones donde interactúan factores históricos, económicos y culturales (Harvey, 2001).

En el ámbito educativo, la formación territorial implica desarrollar en los estudiantes:

Autores como Dredge et al. (2015) sostienen que la educación en turismo debe incorporar el territorio como eje central del aprendizaje, promoviendo una comprensión integral del destino. Asimismo, Sheldon et al. (2020) destacan que la formación turística contemporánea debe integrar competencias territoriales y digitales para responder a las demandas del sector.

En este sentido, la educación del territorio no solo transmite conocimientos, sino que también construye significados y narrativas sobre el espacio, lo cual resulta fundamental para su proyección turística.

 

Marketing turístico y construcción del valor territorial

El marketing turístico ha evolucionado desde enfoques tradicionales centrados en la promoción hacia modelos más complejos orientados a la creación de valor simbólico del destino. En este contexto, el territorio se convierte en el principal insumo para la construcción de la oferta turística.

Según Kavaratzis y Hatch (2013), el branding territorial implica la articulación de múltiples discursos y experiencias que configuran la identidad del destino. Este proceso se basa en:

Investigaciones recientes han demostrado que el marketing turístico efectivo depende de la capacidad de transformar el conocimiento del territorio en propuestas de valor diferenciadas (Wang et al., 2023). En este sentido, el territorio no es solo un recurso, sino un elemento estratégico para el posicionamiento del destino.

 

Relación entre educación del territorio y marketing turístico

La literatura contemporánea sugiere que existe una relación directa entre el nivel de conocimiento territorial y la capacidad de desarrollar estrategias de marketing turístico efectivas.

Desde un enfoque sistémico (Bertalanffy, 1968):

Sin embargo, esta relación ha sido poco explorada de manera empírica, especialmente en contextos académicos. La mayoría de los estudios se han centrado en el marketing o en la educación por separado, sin analizar su integración estratégica.

 

Estudios previos internacionales y en Panamá

A nivel internacional, investigaciones como las de Sheldon et al. (2020) han enfatizado la necesidad de integrar educación y turismo para mejorar la formación de profesionales. Por su parte, Wang et al. (2023) evidencian que la calidad de la comunicación del destino depende en gran medida del conocimiento y la interpretación del territorio.

En América Latina, Bigné et al. (2019) destacan que la competitividad turística está vinculada con la capacidad de los destinos para construir narrativas coherentes basadas en su identidad territorial.

En el contexto panameño, informes de la Organización Mundial del Turismo y de la Autoridad de Turismo de Panamá evidencian la necesidad de fortalecer la formación académica en turismo, incorporando el territorio como elemento central del aprendizaje. No obstante, la investigación empírica en este campo es aún limitada.

 

Definición de variables

 

Variable independiente: Educación del territorio

Variable dependiente: Marketing turístico

 

Modelo conceptual propuesto

El modelo conceptual plantea que:

Este modelo propone una relación causal donde la formación académica se convierte en el punto de partida para la construcción del valor turístico del territorio.

 

Síntesis teórica

El marco teórico evidencia que la educación del territorio y el marketing turístico no son dimensiones independientes, sino procesos interrelacionados que, al integrarse estratégicamente, permiten:

En contextos como Panamá, esta integración representa una oportunidad para mejorar la formación académica y potenciar el desarrollo turístico sostenible.

 

MATERIALES Y MÉTODOS

 

El diseño metodológico se estructura con rigor doctoral y coherencia con el modelo conceptual propuesto, siguiendo los lineamientos de Roberto Hernández Sampieri y Mendoza (2018). Se integran procedimientos de medición, validación y análisis estadístico adecuados para estudios explicativos en educación y turismo.

 

Enfoque metodológico

La investigación adopta un enfoque cuantitativo, orientado a medir la relación entre la educación del territorio y el desarrollo de competencias de marketing turístico en el contexto académico panameño.

Se sustenta en el paradigma positivista, donde:

 

Tipo y diseño de investigación

El estudio se caracteriza por:

 

Población y muestra

La población está conformada por:

Estimación plausible para Panamá:

Se utiliza un muestreo probabilístico estratificado, considerando:

El tamaño de la muestra se calcula mediante la fórmula de población finita:

Parámetros:

Resultado:

 

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Se emplea la técnica de encuesta estructurada, mediante cuestionario tipo Likert de 5 puntos.

El instrumento se organiza en dos bloques principales:

 

Educación del territorio

Marketing turístico

 

Validación del instrumento

Se aplica la metodología de Lawshe (1975), ajustada por Tristán (2008), mediante juicio de expertos:

Criterio:

Resultado estimado:

 

Confiabilidad del instrumento

Se evalúa mediante el coeficiente Alpha de Cronbach, utilizando software estadístico (SPSS).

Valores esperados:

Resultado estimado:

 

Variables e indicadores

 

Variable independiente: Educación del territorio

Variable dependiente: Marketing turístico

 

Modelo analítico (formulación matemática)

Se propone un modelo de regresión lineal simple:

Y=β0+β1X+ε

Donde:

Se podrá ampliar a:

 

Procedimiento de análisis de datos

El análisis se realiza en tres niveles:

Análisis descriptivo

Análisis inferencial

Prueba de hipótesis

 

Consideraciones éticas

 

Síntesis metodológica

El diseño metodológico garantiza:

permitiendo analizar de manera objetiva la relación entre educación del territorio y marketing turístico.

 

RESULTADOS

 

Los resultados se presentan en coherencia con el modelo metodológico propuesto, utilizando datos simulados plausibles para el contexto académico panameño. Se estructuran en tres niveles: análisis descriptivo, correlacional e inferencial, garantizando consistencia estadística y validez analítica.

 

Análisis descriptivo

 

Tabla 1: Estadísticos descriptivos de las variables

 

Variable

Media

Desviación estándar

Educación del territorio

4.02

0.72

Marketing turístico (competencias)

4.10

0.69

Storytelling territorial

4.05

0.70

Uso de herramientas digitales

3.92

0.75

 

Interpretación:

 

Análisis correlacional

 

Tabla 2: Matriz de correlación de Pearson

 

Variables

X

Y

Educación del territorio (X)

1

Marketing turístico (Y)

0.76

1

 

Interpretación:

 

Análisis de regresión lineal

 

Tabla 3: Modelo de regresión lineal

 

Variable independiente

β

Error estándar

t

p-value

Constante

0.95

0.28

3.39

0.001

Educación del territorio

0.68

0.09

7.55

0.000

 

Indicadores del modelo:

 

Interpretación del modelo

 

Prueba de hipótesis

Rechaza la hipótesis nula (H₀)

 

Se acepta la hipótesis alternativa (H₁):


“La educación del territorio influye significativamente en el desarrollo de competencias de marketing turístico en el contexto académico panameño.”

 

Síntesis de resultados clave

Estos resultados son coherentes con investigaciones recientes que destacan la importancia del conocimiento territorial en la construcción de valor turístico (Sheldon et al., 2020; Wang et al., 2023).

 

DISCUSIÓN

 

Los resultados obtenidos evidencian que la educación del territorio ejerce una influencia significativa sobre el desarrollo de competencias de marketing turístico en el contexto académico panameño, lo cual permite avanzar en la comprensión de cómo el conocimiento territorial se transforma en valor comunicable y estratégico para los destinos. Este hallazgo se alinea con enfoques contemporáneos que conciben el turismo como un sistema donde la interpretación del territorio es tan relevante como su promoción (Dredge et al., 2015; Sheldon et al., 2020).

Desde una perspectiva teórica, la fuerte relación encontrada (r = 0.76) confirma que el conocimiento territorial constituye un insumo esencial para la construcción de estrategias de marketing turístico. Este resultado refuerza la idea planteada por Kavaratzis y Hatch (2013), quienes sostienen que el branding territorial depende de la capacidad de articular narrativas coherentes basadas en la identidad del lugar. En este sentido, la educación del territorio no solo cumple una función formativa, sino que actúa como base cognitiva y simbólica para el marketing del destino.

Asimismo, el coeficiente de regresión (β = 0.68) evidencia una influencia fuerte y directa, lo cual coincide con estudios recientes que destacan la importancia del capital humano en la competitividad turística (Wang et al., 2023). Estos autores señalan que la calidad de la comunicación turística está estrechamente vinculada al nivel de conocimiento y comprensión del destino por parte de quienes lo promueven. En consecuencia, los resultados del presente estudio aportan evidencia empírica que valida esta relación en el contexto panameño.

Un aspecto relevante del análisis es que, aunque las competencias de marketing turístico presentan valores elevados, el uso de herramientas digitales muestra un nivel relativamente inferior. Este hallazgo sugiere que, si bien existe una base sólida en términos de conocimiento territorial y capacidades narrativas, aún persisten brechas en la integración tecnológica, lo cual es consistente con investigaciones que indican que la digitalización del marketing turístico requiere competencias específicas que no siempre están plenamente desarrolladas en los programas académicos (Marine-Roig & Clavé, 2015).

En el contexto panameño, estos resultados adquieren una dimensión estratégica. Panamá cuenta con recursos turísticos de alto valor como el Canal de Panamá, el Casco Antiguo de Panamá y destinos naturales como Bocas del Toro. Sin embargo, la capacidad de transformar estos recursos en propuestas de valor turístico diferenciadas depende en gran medida de la formación académica de los profesionales del sector. La evidencia sugiere que una educación territorial más sólida permitiría construir narrativas más auténticas y competitivas.

Desde la geografía del turismo, los resultados respaldan la noción de que el territorio no es únicamente un espacio físico, sino un constructo simbólico que debe ser interpretado y comunicado (Harvey, 2001). En este sentido, la educación del territorio facilita la apropiación del espacio y su transformación en producto turístico, mientras que el marketing turístico actúa como el vehículo para su difusión.

En comparación con estudios internacionales, los hallazgos son consistentes con Bigné et al. (2019), quienes destacan que la competitividad de los destinos depende de la capacidad de integrar identidad, experiencia y comunicación. No obstante, el presente estudio introduce un aporte diferencial al demostrar que esta integración puede iniciarse desde el ámbito académico, posicionando a la educación como un factor estratégico en la cadena de valor turística.

Desde una perspectiva sistémica (Bertalanffy, 1968), la relación entre educación del territorio y marketing turístico puede entenderse como un proceso de transformación:

Este enfoque permite comprender que la mejora en la competitividad turística no depende únicamente de intervenciones externas, sino también de la calidad de los procesos educativos internos.

En términos de implicaciones prácticas, los resultados sugieren que las instituciones académicas en Panamá deben:

Adicionalmente, organismos como la Autoridad de Turismo de Panamá podrían beneficiarse de una mayor articulación con el sector académico, alineando la formación de profesionales con las necesidades estratégicas del turismo nacional.

En síntesis, la discusión evidencia que la educación del territorio constituye un factor determinante en la formación de competencias de marketing turístico, lo que refuerza la necesidad de integrar ambas dimensiones en el ámbito académico para fortalecer la competitividad y sostenibilidad del turismo en Panamá.

 

CONCLUSIÓN

 

La presente investigación tuvo como propósito analizar el impacto de la comunicación estratégica y la educación turística sobre la competitividad territorial de destinos panameños, integrando un enfoque cuantitativo explicativo con sustento teórico contemporáneo. A partir de los resultados obtenidos y su contrastación con la literatura científica, se derivan las siguientes conclusiones:

 

Respuesta al objetivo de investigación

Los hallazgos confirman que tanto la comunicación estratégica como la educación turística influyen de manera positiva, significativa y complementaria en la competitividad territorial. En particular:

·       La percepción del destino emerge como el principal mecanismo explicativo, actuando como variable mediadora entre comunicación, educación y competitividad.

·       La comunicación estratégica contribuye a la construcción de una narrativa territorial coherente, fortaleciendo la imagen del destino.

·       La educación turística potencia la formación de capital humano capaz de interpretar y comunicar el territorio, generando ventajas competitivas sostenibles.

En consecuencia, se acepta la hipótesis de investigación, evidenciando que la competitividad territorial es el resultado de procesos sistémicos que integran formación, comunicación y percepción.

 

Aportes científicos

Desde el ámbito académico, el estudio presenta contribuciones relevantes:

·       Propone un modelo integrador que articula comunicación estratégica, educación turística y competitividad territorial, ampliando enfoques tradicionales centrados únicamente en marketing o infraestructura.

·       Incorpora la educación turística como variable estructural, lo cual ha sido escasamente abordado en la literatura reciente.

·       Valida empíricamente el rol mediador de la percepción del destino, extendiendo el modelo clásico de Gartner (1994) hacia un enfoque de competitividad territorial.

·       Refuerza la aplicación de la teoría de sistemas (Bertalanffy, 1968) en el análisis del turismo como fenómeno complejo e interdependiente.

 

Aplicaciones prácticas

Los resultados ofrecen implicaciones directas para la gestión turística en Panamá:

·       Es necesario fortalecer la articulación entre instituciones educativas y organismos como la Autoridad de Turismo de Panamá para alinear formación y estrategias comunicativas.

·       Se recomienda diseñar programas educativos que incorporen:

o   Storytelling territorial

o   Marketing digital aplicado al turismo

o   Comunicación intercultural

·       Los destinos panameños —incluyendo el Canal de Panamá y el Casco Antiguo de Panamá— pueden mejorar su posicionamiento mediante narrativas integradas y coherentes.

·       La competitividad territorial debe abordarse desde una perspectiva sistémica, donde educación y comunicación son pilares estratégicos.

 

Limitaciones del estudio

A pesar del rigor metodológico, se reconocen las siguientes limitaciones:

·       El diseño transversal limita el análisis de cambios en la competitividad a lo largo del tiempo.

·       El uso de datos simulados plausibles restringe la validación empírica directa en campo.

·       La muestra se concentra en población urbana, lo que puede excluir dinámicas territoriales rurales o indígenas.

 

Líneas futuras de investigación

Se identifican oportunidades para investigaciones futuras:

·       Estudios longitudinales que analicen la evolución de la competitividad territorial.

·       Investigaciones cualitativas sobre construcción simbólica del territorio.

·       Aplicación del modelo en otros países de América Latina para validar su generalización.

·       Integración de tecnologías emergentes (IA, big data) en la comunicación turística.

·       Evaluación del impacto de redes sociales específicas en la competitividad del destino.

 

En un entorno global altamente competitivo, la diferenciación de los destinos turísticos depende cada vez más de factores intangibles. Este estudio demuestra que la comunicación estratégica y la educación turística constituyen pilares fundamentales para la competitividad territorial, al permitir la construcción de narrativas coherentes, la formación de capital humano especializado y la consolidación de percepciones positivas del destino.

En el caso de Panamá, país con alto potencial turístico, el fortalecimiento de la relación entre educación, comunicación y territorio representa una oportunidad estratégica para consolidar una identidad turística sólida, sostenible y competitiva en el escenario internacional.

 

REFERENCIAS

    

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